경제활동을 비롯한 일상생활 전반이 모바일화되는 흐름 속에서, 모바일 생태계에서 중심적인 역할을 담당하고 있는 플랫폼의 지나친 영향력에 대한 우려가 높아지고 있다. 특히 모바일 기기로 온라인에 접속하는 주된 방법 중 하나인 ‘앱(app)’이 배포되는 채널인 앱마켓의 경우, 플랫폼의 모바일 OS 시장에서의 지배력이 그대로 전이되고 있어서 경쟁당국에 특별한 관심의 대상이 되고 있다.

본 보고서는 먼저 최근의 앱마켓 시장에 대한 해외 규율 동향을 검토하여 앱마켓 플랫폼의 주요한 경쟁제한적 행위를 도출했는데, 이를 유형화해 보면 앱 배포 시장의 독점화, 자사 결제시스템의 강제, 자사우대 행위로 요약된다. 이 중에서도 다양한 형태로 나타나고 있는 자사우대 행위는, 플랫폼이 중개 역할을 하고 있던 인접 시장에 진입하여 이용사업자와 경쟁하게 되면서 발생하는 문제이다. 따라서 앱마켓 시장에 대한 규율과 관련해서 핵심적인 쟁점의 하나는 앱마켓 플랫폼이 자체 앱마켓에 진입하는 것과 이로부터 파생되는 문제라고 할 수 있다.

이러한 배경하에서 본 보고서는 앱마켓 플랫폼이 자체 앱마켓에 진입하는 것과 관련된 내용을 집중적으로 분석하고자 했다. 일반적으로 플랫폼의 진입이 시장에 미치는 영향은 이론상 긍정적인 부분과 부정적인 부분이 공존하여 실증적으로 규명되어야 할 문제이다. 이에 본고는 먼저 앱마켓 플랫폼의 앱 시장 진입이 미치는 영향에 대한 기존의 실증연구들을 자세히 비교분석했다. 선행연구에서는 구글이나 애플의 자체 앱마켓 진입이 경쟁하는 앱 개발자의 혁신활동에 미치는 영향을 중점적으로 다루고 있는데, 플랫폼 진입의 영향에 대해서 상반되는 결과를 도출하고 있다. 어떤 플랫폼이나 앱을 대상으로 했는지에 따라서 진입은 타 개발자의 혁신에 긍정적인 영향을 미치기도 하고, 부정적인 영향을 미치기도 하는 것으로 나타났다.

앱 시장에 대한 선행연구들을 통해 실증분석 과정에서 겪는 가장 큰 어려움이 앱 시장을 정의하는 데 있음을 알 수 있는데, 본고에서는 data.ai에서 제공하고 있는 상세한 앱 분류 기준을 활용해서 추가적인 실증분석을 시도했다. 이를 통해 보다 세분화시켜서 시장을 정의하고 다수의 플랫폼 진입 사건을 분석할 수 있었다. 국내 앱스토어에서 다운로드 가능한 앱에 대한 데이터를 사용하여 총 16건에 달하는 애플의 앱스토어 진입이 미친 영향을 분석한 결과, 플랫폼 앱의 진입이 타 개발자의 혁신활동에 미치는 영향은 일의적으로 판단할 수 없는 것으로 나타났다. 플랫폼 앱의 진입이 경쟁자에게 미치는 영향이 어떠한 경로를 통해 나타나는지에 대한 추가적인 분석이 필요하겠지만, 플랫폼 앱의 특성, 진입한 앱 시장의 경쟁 상황, 플랫폼의 진입 이후 반경쟁적 행위 여부 등에 따라서 그 영향은 달라질 것으로 예상된다.

본 보고서는 앱마켓 시장에 대한 바람직한 경쟁정책을 수립하는 데 있어서 직접적인 시사점을 제공하지는 않지만, 이를 위한 참고자료가 될 수 있는 실증적 근거를 제시하고자 했다. 기존 문헌에 대한 검토 및 본고의 실증분석 결과에 비춰볼 때 앱마켓 플랫폼의 진입은 시장에 오히려 긍정적인 효과를 가질 수도 있으므로, 일부에서 주장하는 바와 같이 자사우대가 원천적으로 불가능하도록 자사상품 판매 자체를 금지해야 한다는 주장은 바람직하지 않다. 또한 최근 경쟁당국의 자사우대 행위에 대한 집행을 두고 자사상품 판매를 금지해서는 안 된다는 주장이 제기되기도 했는데, 자사상품의 판매는 자사우대 행위와 엄연히 구별되는 개념이라는 점도 분명히 할 필요가 있다.

As economic and daily activities increasingly shift to mobile platforms, concerns are mounting over the excessive influence of platforms that play a central role in the mobile ecosystem. In particular, app stores, primary channels for distributing apps that enable online access via mobile devices, draw significant scrutiny from competition authorities, as platform dominance in the mobile operating systems (OS) market directly transfers to this market.

This study examines recent global regulatory trends concerning the app store market, identifying key anticompetitive practices by app store platforms: monopolization of app distribution, forcing proprietary payment systems, and self-preferencing. Among these, self-preferencing manifests in various forms and occurs when platforms enter adjacent markets they mediate, competing with business users. Thus, one of the critical issues in regulating the app store market is the entry of app store platforms into their own app stores and its implications.

Against this backdrop, the study focuses on analyzing issues related to platform entry into their own app stores. Theoretically, such an entry can have positive and negative impacts, necessitating empirical analysis. A comparative review of prior empirical studies on the app store platforms of Google and Apple reveals mixed effects on competing app developers’ innovation, varying by platform and app in question.

Given the challenge of defining an app market revealed by prior studies, this study conducts further empirical analysis using detailed app classification criteria from data.ai. This approach enables a more granular market definition and examination of multiple platform entry cases. Analysis of 16 Apple app launches, using data on apps available for download in the Korean App Store, finds the impact on competing developers’ innovation inconclusive. The effects likely vary by the platform app’s characteristics, the entered market’s competitive dynamics, and whether anticompetitive behaviors occur post-entry, yet further pathway analysis is needed.

While not providing direct policy implications, this study offers empirical evidence to inform app store market competition policies. Literature and this study’s findings suggest platform entry into app markets may yield positive effects, rendering blanket bans on platforms selling their own apps to prevent self-preferencing inadvisable. Recent competition authority actions targeting self-preferencing have spurred arguments against prohibiting proprietary app sales; however, such sales must be strictly distinguished from self-preferencing practices.

발간사
요 약

제1장 서 론

제2장 앱마켓 플랫폼의 경쟁제한적 행위에 대한 검토
　제1절 해외 앱마켓 시장 규율 동향 종합
　제2절 일본의 [특정 스마트폰 소프트웨어 경쟁 촉진에 관한 법률]
　제3절 소 결

제3장 앱마켓 플랫폼 관련 선행연구
　제1절 앱마켓 플랫폼의 앱 시장 진입의 영향에 대한 연구
　제2절 앱마켓 플랫폼의 자사우대 행위의 영향에 대한 연구

제4장 앱마켓 플랫폼의 앱 시장 진입에 대한 실증분석
　제1절 데이터 및 분석 개요
　제2절 플랫폼 앱 진입의 영향에 대한 분석 결과
　제3절 강건성 검증 및 논의

제5장 결 론

참고문헌
부 록
ABSTRACT