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  • 저자 이규억(李奎億) , 유승민(劉承旻)
  • 발행일 1992/09/30
  • 시리즈 번호 92-03
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요약 현대의 생활수준은 대량생산과 대량소비로 요약된다. 우리는
새로이 출현하는 수많은 상품의 홍수 속에서 살아간다고 해도 과언
이 아닐 것이다. 광고는 이처럼 고도화된 자본주의 경제 내에서 생
산과 소비를 연결시키는 중요한 역할을 수행한다. 광고는 소비자에
게 있어서는 합리적인 선택을 위한 전제조건인 정보를 제공하기도
하지만 때로는 소비를 조장하기도 한다. 또한 광고는 생산자에게는
판매촉진의 중요한 수단을 제공하여 시장 내에서의 경쟁촉진에 기
여하기도 한다.

광고에 대한 연구는 두 가지 차원에서 이루어질 수 있다. 첫째
는 전통적 산업조직론 내에서의 논의이다. 정보제공과 설득이라는
상반된 광고의 기능을 둘러싼 논의에서 출발하여 광고의 경쟁제한
혹은 경쟁촉진 여부가 가장 큰 논점이었으며, 그와 관련해서 상반
된 이론적?실증적 연구가 축적되어 왔다. 둘째는 광고산업 자체에
관한 분석으로, 광고업의 산업조직, 광고산업에 대한 정부규제, 광
고시장의 경쟁화 등이 논의된다.

우리 나라에서 광고에 관한 기존의 연구는 매우 제한적이었다.
본 보고서는 우리 나라에서 광고에 관한 최초의 종합적이며 체계적
인 연구라는 점에서 큰 의의가 있다고 본다. 본 보고서의 제1장과
제2장에서는 광고를 둘러싼 지금까지의 논의를 포괄하고, 아직도
합의가 이루어지지 못한 제반 이론적?실증적 연구를 잘 정리하고
있다., 제3장과 제4장에서는 광고에 대한 규제의 논거 및 규제개선
방안, 우리 나라 광고산업에 대한 규제현황 및 성과를 검토하고 규
제개선의 방향에 관한 정책적 시사점을 제공하고 있다.

(※ 서문에서 발췌한 내용임)
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