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유통기업의 가격설정능력과 전자상거래의 효과: 도서유통시장 사례를 중심으로

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  • 저자 조성익(趙誠翼)
  • 발행일 2014/10/15
  • 시리즈 번호 2014-03
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요약 전자상거래가 도입되면 소비자들의 탐색비용이 크게 줄어들고 소비자들의 탐색행위가 증가한다. 그 결과 기업들은 가격인하 또는 상품차별화의 압력을 받게 된다. 가격경쟁 격화에 따른 가격인하는 소비자후생을 증가시키는데, 만약 최저재판매가격 유지 등으로 유통기업의 가격설정능력에 제약이 가해지면 가격인하 효과가 감소되고 소비자후생 제고 효과도 줄어들 것이다. 또한 가격하한제약이 전반적인 가격상승을 초래하여, 한계생산비용이 높은 비효율적인 기업들이 시장에 잔류할 수 있게 된다.

본 연구는 소비자들의 가격탐색모형을 가격하한 제약이 있는 경우로 확장하여 이론적 분석을 수행한다. 그리고 이론 분석 결과를 도서유통시장에응용하여 검증하고자 한다. 도서유통시장은 전자상거래가 가장 활발한 분야 중 하나이고, 우리나라의 경우 도서정가제로 최저재판매가격 유지가 허용되고 있다.

전자상거래가 도입되면서 우리나라의 도서가격은 24% 정도 떨어진 것으로 조사되었다. 또한 다수의 온라인 서점들이 시장에 진입했다가 가격경쟁의 여파로 비효율적인 기업의 상당수가 퇴출되면서 시장이 안정되고 있는것으로 분석되었다. 그리고 미국 등 도서정가제가 없는 다른 나라와 비교했을 때, 도서판매가격 수준이 상대적으로 높은 것으로 보인다. 도서정가제때문에 전자상거래의 효과를 충분히 누리지 못하고 있는 것이다. 게다가 비효율적인 온라인 서점들의 퇴출도 충분치 않은 것으로 판단된다.
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