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결합할인으로 인한 소비자 전환비용 연구: 신용카드 부가서비스 사례를 포함하여

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  • 저자 조성익(趙誠翼)
  • 발행일 2013/12/31
  • 시리즈 번호 2013-07
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요약 소비자 전환비용이 상당한 경우, 기업들이 추후 포획될 소비자들을 염두에 두고 판매전략을 수립하기도 한다. 마일리지 적립이나 출시 할인과 같은 것들인데, 신용카드 부가서비스 사례를 보면 결합할인도 소비자 유인책의 하나임을 알 수 있다. 많은 경우 신용카드 부가서비스는 주유할인과 같이 결합할인의 형태로 제공된다. 주유할인을 부가서비스로 제공하면 신용카드서비스가 불요불급한 소비자도 일단 신용카드를 사용하게 할 수 있다. 그러면 신용카드 특유의 소비자 전환비용 때문에 그 소비자는 신용카드 사용을 중지하거나 경쟁 카드로 전환하기 쉽지 않게 된다. 게다가 주유할인 부가서비스가 무한정 계속되지는 않기 때문에 주유할인의 혜택도 누리지 못하면서 카드를 계속 사용하게 되는 경우도 발생한다.

본 연구는 대부분의 기존 연구와는 달리 결합할인이 제공되는 기간에 초점을 맞춘다. 소비자를 포획할 목적으로 결합할인이 제공되는 경우, 기업 입장에서 최적투자기간과 그 이후의 수확기간이 있을 것이다. 이러한 기업의 전략적 할인기간 선택에 의해 소비자가 피해를 입을 수 있고, 이를 방지할 목적으로 최소결합할인기간 규제가 도입될 수 있다. 금융감독원은 2010년 「신용카드 개인회원 표준약관」을 개정하면서 신규출시카드는 1년 이내에 부가서비스를 축소하거나 폐지할 수 없다는 기간규제를 도입한 바 있다.

그러나 이 규제는 포획된 소비자를 보호한다는 원래 의도와 달리, 소비자를 낙관적으로 만듦으로써 더 많은 소비자를 시장에 진입시키고 포획당하게 할 우려가 있다. 즉 손해를 보면서도 소비자 전환비용 때문에 소비를 지속하는 소비자를 오히려 더 양산했을 가능성이 있다는 것이다.

게다가 낙관적인 소비자들이 지나치게 시장에 많이 진입하면, 기업은 결합할인기간, 즉 투자기간을 줄이고 수확기간을 늘릴 유인이 있다. 기업 입장에서 투자기간을 늘리는 이유는 더 많은 소비자들을 유인하여 포획하고자 함이다. 그러나 투자기간이 늘고 수확기간이 줄면 기회비용 측면에서 손실이 늘어나게 된다. 이 두 가지 효과가 상호작용하여 적정투자기간이 결정되는데, 충분한 수의 소비자들이 이미 확보되어 있다면 굳이 투자기간을 늘릴 이유가 없다.

본 연구는 이러한 기제를 이론적으로 증명하고, 신용카드 부가서비스 유지기간 규제에 적용해 본다.
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